1. 커뮤니케이션 디자인과 치과 의료서비스

해외에서는 시각디자인을 일반적으로 그래픽 디자인(graphic design)이라는 용어를 사용하고 있으며, 국내의 경우 이를 시각디자인, 시각정보디자인, 시각커뮤니케이션디자인 등으로 칭하고 있다. 시각디자인의 기본 요소자체 원형을 대상으로 연구하는 문자디자인(타이포그래피, typography), 메시지 전달을 회화적 표현으로 구현하는 일러스트레이션(illustration) 등이 있다. 시각디자인을 매체를 중심으로 구분하면, 우선 인쇄 및 출판을 대상으로 하는 이미지와 텍스트를 이용하여 효율적인 정보전달을 연구하는 편집디자인(editorial design), 상품이나 서비스를 홍보하는 광고디자인(advertizing design) 그리고 상품의 보호, 이동 및 홍보를 목적으로 하는 포장디자인(package design)이 있다.

그래픽 디자인에서‘graphic’이라는 용어가‘인쇄(印刷)’라는 용어와 관계가 있기는 하지만, 인쇄 디자인 또는 인쇄 매체에만 한정해서 사용되지는 않는다. Marshall McLuhan [3]의 말대로 사람의 눈(眼)이 확대된 것이 책이라면, 책의 확대개념은 분명히 정보일 것이며, 따라서 그래픽 디자인은 일체의 정보를 디자인하는 분야가 되는 것이다. 확대된 산업사회의 여러 정보를 시각적으로 디자인하는 분야이기 때문에 시각디자인이라고 말할 수 있는 것이다.

오늘날 인쇄술과 전파매체, 사진의 발달에 의한 시각(vision)의 확대는 지각대상(知覺對象)을 확대시킴과 동시에, 그것을 방증(傍證)하였다. 그래서 그래픽 디자인은 종이(인쇄술)에서 텔레비전 CF∙영화∙대형간판, 그리고 슈퍼 그래픽(super graphic)이라고 말하는 환경 그래픽(environment graphic)으로까지 발전하고 있고, 산업사회에서 대량생산에 의하여 촉진되는 대량전달의 한 수단으로서 그래피즘(graphism)이 되고 있는 것이다. 그래픽 디자인, 또는 시각 디자인은 대중을 조종하고, 설득하고, 변형시키고, 교육시키는 감화형식(感化形式)을 시각적으로 창조해야 하기 때문에 대중에게 봉사한다는 윤리적 책임감이 그 기본이 되어야 한다. 그러므로 그래픽 디자인, 또는 시각디자인은‘사회적인 예술(social art)’이라고 할 수 있다[4].

오늘날 시각전달 매체가 새로운 기술의 발달로 다양한 융복합매체가 출현하면서 전통매체를 중심으로 연구하던 시각디자인이 새로운 매체까지 아우르는 커뮤니케이션디자인으로 변화하고 있다(Fig. 2).

Fig. 2.

Dental hospital website design.

2. 제품디자인과 치과의료서비스

의료서비스에 있어서 제품디자인은 의료인과 환자 및 보호자의 의료서비스를 실행하는데 의료서비스의 질을 향상시키고, 사용되는 다양한 제품군의 미적, 기능적, 소재의 특징을 고려하여 디자인을 진행하며, 의료서비스에 관련된 사람들의 요구에 부합되는 조형적 아름다움과 기능적 실용성을 담아내는 것이 가장 주된 목표이다.

진단 및 시술에 사용되는 다양한 의료장비들이 있는데 그 대부분의 장비들이 바로 제품디자인의 대상이 되고 있다(Fig. 3). 과거에는 기능성에 주안점을 두고 사용자(의료인 ; 의료서비스를 제공하는 사람)가 사용하기 쉽고 편리하도록 제작하는데 중심을 두었지만, 현재에는 의료 서비스를 받는 환자와 보호자의 심리적 안정까지 고려한 의료서비스 기기를 디자인하고 있다.

Fig. 3.

Dental medical device design.

또한 제품(의료서비스 기기 ; 진단기기, 시술기기 등) 디자인은 실제 제품이 사용되는 대상층의 성별 및 연령까지 고려하여 다양한 형태와 색상으로 디자인되고 있다. 이러한 디자인의 특성이 가장 잘 나타나는 곳이 바로 소아치과병원에서 사용하는 소아전용 의료기기에서 쉽게 그 예를 찾아볼 수 있겠다. 앞으로는 정보통신기기와 융합이 지속적으로 연구 개발되어 상용화가 이루어지리라 예상된다.

3. 환경디자인과 치과의료서비스

의료기관의 수적 증가와 의료서비스의 양적 증가는 의료기관의 브랜드가치에 대한 인식을 새롭게 하였다. 의료서비스에 있어서도 브랜드 가치를 논하는 시대에 들어섰으며, 고객의 경험에 대한 관심과 연구가 증대하고 있다. 과거 단순한 의료기관 내부의 장식적 요소에 대한 디자인이 주를 이루던 시대에서 의료기관의 내부구조와 동선 나아가 환자와 보호자의 심리적 안정까지 고려한 다양한 디자인 방법론이 연구되고 있다.

1854년 크림 전쟁이 유럽을 휩쓸기 전 나이팅게일[5]은 고위 외교관인 아버지와 함께 이탈리아에서 일찍이 수학을 기초로 다양한 의학적 지식을 쌓아왔다. 당시 영국에는 현대적 간호라는 개념이 전무한 상태였다(Fig. 4). 크림 전쟁이 발발하자 나이팅게일은 전선에 나가 간호활동을 벌이게 되고, 그 선행이 당시 대영제국의 언론을 통해 알려지게 되었다. 크림 전쟁이 종료되고 영국으로 돌아온 나이팅게일은 영국사회에 현대적 개념의 의료서비스의 기초를 잡아가는데 일조를 하게 된다. 지금까지도 나이팅게일이 세운 병상운영규모와 지침이 사용되고 있다. 바로 이것이 현대적 의료서비스의 환경디자인의 개념을 적용한 기념비적 의료서비스의 시작인 것이다.

Fig. 4.

Early 20th Century Dental Hospital Clinic.

이러한 환경디자인의 연구는 의료서비스기관의 브랜드디자인의 통합적 구축에 중요한 요소로 작용되어, 환자와 보호자에게 있어 가장 강력한 공간체험을 통한 브랜드가치를 높이는 주요한 요소로 작용하며, 나아가 의료서비스가 편리하고 안정되게 실시될 수 있도록 하는데 가장 중요한 영향을 끼치는 요소가 되었다(Fig. 5).

Fig. 5.

21st Century Korean Pediatric Dental Clinic.

4. 디자인 개념의 변화

디자인을 연상할 때 가장 먼저 생각하는 개념은 바로‘시각적 개념’이다. 두 번째 개념과 더불어 비가시적 개념까지 포함한 ‘이미지적 개념’이다. 기업의 이념을 상징적으로 표현한 CI나 제품의 무형적인 가치를 나타내는 브랜드(brand) 등이 여기에 포함된다. 세 번째 개념은 다른 분야와 조화롭게 어우러진 디자인의‘조화적 개념’이다. 그리고 이 모든 것을 포함하는 마지막 개념은 인간이 목적을 가지고 행하는 모든 행위, 즉 가치를 부여할 수 있는 모든 것을‘디자인’으로 정의하는 광의의 개념이다(Table 1)[6].

Table 1.

Scope of design concept

1. 서비스의 개념

서비스에 대한 의미는 매우 다양하다. 특히 각 서비스 접점에서 바라보는 서비스의 의미는 무척 다양하게 해석되고 있다. 미국마케팅협회[7]에서는 서비스는‘상품 판매를 목적으로 제공하거나 이와 관련한 각종 활동과 편익’으로 정의하고 있다. 한국의 상황에서 서비스는 일종의‘무료 봉사’의 개념으로 인식되어 있어 서비스의 발전을 도모하기에 다소 어려운 환경으로 인식되어 있다.

2. 서비스의 종류

Joachim Singelmann [8]이 2005년 서비스산업 분류 체계를 아래 Table 2와 같이 유통, 생산자, 사회, 개인서비스로 구분하였다.

Table 2.

Service industry classification system

3. 서비스와 패러다임 변화

OECD 대부분의 국가는 기존의 산업생산중심의 경제구조에서 서비스생산중심의 경제구조로 이미 변화하였다. 이는 효율적 경제 환경에 대한 시대적 요구와 함께 비즈니스와 환경주의가 적대적인 관계라는 선입견을 깨고 비즈니스가 바로 문제이자 해답이라고 Paul Hawken의“비즈니스 생태학(The Ecology of Commerce Revised Edition: A Declaration of Sustainability)”에서 논하고 있었다. Paul Hawken의 이러한 생태학적 관점의 경제원리를 창의적으로 해석하여 적극 사업에 적용시킨 사례가 있다. 바로 인터페이스(Interface)의 설립자 Ray Anderson [9]이다. 그의 회사는 전 세계 타일 카펫 시장의 35%를 석권하고 있었는데, 기존의 카펫형태의 롤로 제작된 카펫을 모듈로 제작하여 설치와 유지보수 모두 편리하게 만들었으며, 나아가 낡은 카펫을 전체교환하지 않고 교체부분만을 교환할 수 있도록 디자인하였다. 더불어 카펫 설치 시 접착제를 사용하지 않았으며, 이를 통해‘녹색 경영(green management)’을 실천하는 미국의 100대 친환경 모범기업으로 선정되었다. 여기서 Ray Anderson의 녹색 경영 그리고 제품판매와 유통에 그치지 않고 인터페이스사에서 생산한 카펫을 제품 소유의 개념이 아닌 서비스의 대상으로 전환하여 일정 금액을 지불하고 카펫을 최상의 상태로 유지 보수하는 대상으로 전환하여 지속가능형 서비스디자인으로 재창조한데 있다.

1. 서비스디자인의 정의

서비스디자인이란 개념은 제품디자인에 있어서 제품의 외형을 디자인하는 것에서 시작하였다. 초창기 영국에서 서비스디자인은 교육, 교통, 보건 등의 공공서비스산업을 지칭하여 사용되었지만, 경제활동을 하는 많은 기업들의 사업영역을 확인하면서부터 서비스 디자인에 대한 의미와 개념은 점차 확대되어 해석되고 있다.

서비스디자인은 현재형으로 연구되고 있으며, 아직 연구나 이론적 체계를 더욱 활발히 펼쳐나갈 수 있는 새로운 디자인융합영역으로 인식되고 있다.

한국서비스디자인협의에서는 서비스디자인이란 고객이 서비스를 통해 경험하는 모든 유무형의 요소(사람, 사물, 행동, 감성, 공간, 커뮤니케이션, 도식 등) 및 모든 경로(프로세스, 시스템, 인터렉션, 감성 로드맵 등)에 대해 고객 중심의 맥락적인(contextual) 리서치 방법을 활용해 이해관계자(stakeholder) 간에 잠재된 요구를 포학하고, 이를 창의적으로 다학제적, 협력적인 디자인 방법을 통해 실체화(embodiment)함으로써 고객 및 서비스 제공자에게 효과적이고 효율적이며 매력적인 서비스 경험을 향상시키는 방법 및 분야라고 정의하고 있다.

2. 서비스디자인의 특징

3. 치과 의료서비스디자인 청사진

서비스마케팅에서는‘청사진’이란 용어를 이용하여 서비스 제공자와 서비스 수혜자 모두의 입장에서 서비스 접점을 찾고, 그 접점에서 이루어지는 이벤트를 정리하여 연구하여왔다. 1987년 Lynn Shostack [11]은 서비스 프로세스를‘서비스디자인 청사진’으로 설명할 수 있는 기법을 창안하였다. 그의 서비스디자인 청사진을 적용하여 치과의료서비스 청사진을 작성하면 아래 Fig. 6과 같다.

Fig. 6.

Medical service design blueprint.

치과 의료서비스를 통해 환자와 보호자가 서비스를 경험하고 다시 의료서비스를 반복하여 사용하게 하기 위해서는 다시 비가시적인 유형의 자극을 제공해야 한다. 유형적 자극(stimulus) 즉, 외부의 자극을 통해 서비스를 받을 수 자극을 제공하는 것이다. 첫 번째로 아름다운 시각적 디자인 결과물을 통해 심미적 자극(aesthetic stimulus)을 유발시키고, 이후 두 번째 의미적 자극(semantic stimulus), 마지막 세 번째는 아름다운 디자인 결과물의 내면에 숨겨진 상징적 자극(symbolic stimulus)을 간직하도록 해야 한다. 위에 기술한 세 가지의 자극들은 상호보완적인 관계를 갖고 있으며, 동시에 자극들이 발현하여 의료서비스를 받고자 하는 동기를 발생시키게 되며, 이후 경험 기억을 통해 반복적인 소비로 이어지게 된다.